Jornal Estadão 23/03/11

      

Coca-Cola perde a majestade

23 de março de 2011

Marili Ribeiro

A maior surpresa da última edição do ranking das 500 marcas mais valiosas do mundo, preparado pela consultoria no ramo Brand Finance, é a perda de relevância da Coca-Cola, um ícone de gerações. A gigante de bebidas despencou da 3ª para a 16ª posição na listagem deste ano ao ser avaliada em US$ 25,8 bilhões.

“As projeções de crescimento da companhia foram reavaliadas para baixo e isso fez o valor da Coca-Cola cair”, explica Gilson Nunes, sócio e diretor do escritório da Brand Finance no Brasil. “É uma marca centenário, que ficou madura e estagnou diante da concorrência de outras produtos em seu segmento e, com isso, sofre forte impacto de novas tendências de consumo, como a opção dos consumidores por bebidas mais saudáveis”.

A liderança do ranking 2011 ficou com o buscador Google, que, no ano passado, ocupava a segunda posição. Seu valor atingiu US$ 44,3 bilhões, pelos cálculos da consultoria que considera 35 indicadores que vão desde a receita do negócio até o atendimento ao cliente, passando pelo que chamam de “atributos corporativos”, ou seja, questões éticas e de responsabilidade socioambiental.

A saída da Coca – que é um produto de consumo de massa – bloco da lista das “dez mais” , abre mais espaço para o avanço das empresas de tecnologia e telecomunicações. Setores que já vem dominando os rankings no estilo do elaborado pela Brand Finance. No total, a consultoria analisa as marcas relevantes de mais de 30 mil empresas globais listadas em bolsa de valores. Do estudo participam 350 empresas brasileiras.

Entre as 20 maiores marcas do mundo, cinco são empresas de telecomunicações, quatro são bancos e três são grandes redes varejistas. As grifes que ganham visibilidade e conquistam melhores postos são as de companhias integradas ao mundo digital, como a Microsoft (3ª posição), Apple (8ª) e Samsung (18ª). Das empresas da economia tradicional – e que no passado foram as queridinhas desses rankings –, surge apenas duas montadoras de veículos: Toyota (14ª) e Mercedes-Benz (20ª). A General Eletric (7ª), poderia entrar nesse bloco. Mas investe pesado em inovação e soluções tecnológicas, o que reposiciona a marca nos padrões atuais de valorização.

Não só a Coca perdeu relevância no ranking. A finlandesa Nokia, líder global na fabricação de celulares, sofreu a queda mais significativa ao passar do 21º posto para o 94º. O principal ponto mencionado por Nunes, para justificar a situação está na dificuldade de a empresa em desenvolver produtos no mercado dos smartphones. “A demora fez com que fosse superada pelos concorrentes”, diz o diretor da Brand Finance.

O Brasil contribui com três bancos, Bradesco (28ª), Itaú (41ª) e Banco do Brasil (95ª) entre as cem maiores marcas globais. Em 106º lugar aparece a Petrobrás que, com o potencial do pré-sal, poderá surpreender no ranking do próximo ano.